Notícies
“Excelencia en Comunicación”: Veus expertes que transformen el món de la comunicació
24/01/2024
En el món actual, l'excel·lència en comunicació s'ha convertit en un pilar fonamental per a l'èxit d'empreses i organitzacions. A través d'una mirada única i recolzada per dades concretes del European Communication Monitor, el llibre "Excelencia en Comunicación", escrit per diversos experts, entre ells l'Ángeles Moreno, la Cristina Fuentes-Lara i la Noelia Zurro-Antón, s'erigeix com una guia essencial. En aquesta sèrie de respostes proporcionades per les autores, explorarem les motivacions darrere de la creació d'aquesta obra, la connexió intrínseca entre recerca acadèmica i pràctica professional, així com l'abordatge de qüestions crucials com la bretxa de gènere.
Submergiu-vos en les visions d'aquestes expertes per comprendre el paper transformador de la comunicació estratègica en un entorn global en constant canvi.
Preguntes generals
Com va sorgir la idea d'escriure aquest llibre i què les va motivar a participar en ell?Les tres autores: Aconseguir l'excel·lència en comunicació és una aspiració prioritària per a tota empresa i organització en qualsevol part del món. El que mou avui el món, el que mou de fet els diners i els recursos per a qualsevol projecte, és la confiança. I la confiança es genera en les relacions, la principal substància que, en el món mediatitzat en el qual vivim, és la comunicació.
Com subratlla la introducció del llibre, durant l'últim segle la comunicació estratègica s'ha convertit en una funció central de la direcció i gestió de les organitzacions. No obstant això, encara algunes organitzacions no reconeixen la gestió de la comunicació com una direcció estratègica i encara hi ha professionals que aborden el seu treball des d'una visió tàctica o limitada a la creació o a la relació amb els mitjans periodístics. Per a aconseguir l'excel·lència, els professionals de comunicació han de tenir guies clares. Guies, que no se sustentin en opinions volàtils, sinó que estiguin basades en dades sòlides. Aquest llibre està basat en les dades empíriques sense precedents del European Communication Monitor, que és el major estudi longitudinal sobre la professió en el món, amb disset edicions anuals. El conjunt de respostes de més de 40.000 professionals al llarg de tota Europa sobre diferents temes estratègics per al desenvolupament de la professió durant gairebé dues dècades, ha permès al conjunt d'autors internacionals reflexionar en profunditat i identificar nou mandats imprescindibles per assolir l'excel·lència en comunicació.
Donada la teva extensa experiència en lideratge en projectes de recerca internacionals, com creus que la recerca acadèmica pot impactar directament en l'exercici professional de la comunicació estratègica?
Ángeles Moreno: Si la comunicació té un creixent paper en el món, la recerca ha de ser, igual que en altres sectors,
allò que guiï la innovació. Nosaltres ens hem enfocat en recerca de transferència, que complís amb els estàndards científics, però que tingués un impacte real en els professionals. Perquè hi ha molts informes que genera contínuament el sector professional, les agències, per exemple, però els resultats no ofereixen cap garantia, perquè les enquestes, etc. no compleixen amb els estàndards exigits. Prendre decisions basades en dades incertes és fer castells de sorra.
El que han posat sobre la taula els Communication Monitor en els diversos continents és un conjunt sense precedent de dades empíriques longitudinals amb tres peculiaritats: quantitat i solidesa de les dades, cooperació internacional i transferència. Amb el Global Communication Monitor hem desenvolupat una cooperació de recerca sense precedent, amb unes 60 institucions acadèmiques involucrades i una xarxa d'associacions professionals nacionals i internacionals que difonen els estudis, perquè els consideren molt útils per a la professió. Han tingut un impacte per al reconeixement de les relacions públiques i la comunicació estratègica arreu del món: només el capítol europeu ha dut a terme més de 60 presentacions professionals i 32 articles en publicacions professionals, més de 31.200 visualitzacions dels resultats o més de 32.600 visualitzacions dels vídeos. El capítol llatinoamericà està recolzat actualment per l'Institute for Public Relations dels Estats Units, la qual cosa demostra, a més, que els professionals també tenen interessos en altres regions diverses al seu lloc de treball o residència habitual.Hi ha un interès en el coneixement que produïm, perquè ajuda els professionals a identificar les tendències, a parar esment al futur pròxim i també ajuda a autoavaluar el seu acompliment i la situació dels seus departaments i agències en relació amb altres col·legues i altres països.
Sobre el llibre
El llibre es fonamenta en el European Communication Monitor. Com creieu que aquesta base de dades va influir en la direcció i enfocament de les conclusions del llibre?Les tres autores: Han estat precisament els anys de recerca en tota Europa, a través dels estudis del European Communication Monitor, i el divers expertise i varietat de perfils dels autors internacionals, els que han donat com a fruit aquest llibre. El European Communication Monitor ha proporcionat durant anys no només una radiografia de la professió, sinó una prospecció de tendències. El Model Comparatiu d'Excel·lència, un model estadístic original, ha permès al llarg del temps classificar als departaments excel·lents i identificar les seves bones pràctiques. Aquest model ha resultat un èxit a l'hora d'identificar l'avantguarda i anticipar les tendències de la professió, la qual cosa permet marcar nou manaments per als professionals de comunicació i relacions públiques que desitgin aconseguir l'excel·lència.
El llibre es desenvolupa en tres parts, perquè per aconseguir l'excel·lència en comunicació, és necessari treballar l'excel·lència a tres nivells: el nivell de l'organització, el nivell del departament, dins de les organitzacions, i el nivell del mateix professional. Cada nivell contempla tres manaments, per la qual cosa guiem al lector a través de nou manaments imprescindibles per a aconseguir l'excel·lència en comunicació.Donat el teu enfocament en estudis de frontera i gènere, com aborda el llibre la bretxa de gènere en la professió de gestió de la comunicació?
Cristina Fuentes-Lara: Les diverses dades de gènere que ha proporcionat el European Communication Monitor a través de tota Europa durant gairebé dues dècades mostren com perduren les desigualtats de gènere en el sector de la comunicació. Existeixen desigualtats salarials, sostres de cristall i altres, però al mateix temps reflecteixen que els departaments de comunicació excel·lents tenen menys desequilibris de gènere.
Les dones continuen patint múltiples formes de discriminació, desigualtats i barreres en les Relacions Públiques i la Comunicació Estratègica, tant en la indústria com en l'acadèmia. Vam ser pioners en els estudis de gènere a Espanya i així ho demostren els nostres resultats empírics, tant al nostre país com a Europa i Llatinoamèrica, coincidint amb altres estudis realitzats arreu del món.
Però això no significa que els enemics estiguin només "a les portes (de casa)" (Moreno et al., 2021): també persisteixen fortes barreres estructurals i culturals en el lloc de treball, com mostren les nostres últimes conclusions del projecte Women in PR de EUPRERA (Moreno et al.,2023). Existeix un elevat “cost del lideratge”.
Experiència i transferència de coneixement
Has liderat projectes com el Latin American Communication Monitor o la Health Communication Network. Com ha estat la teva experiència liderant iniciatives que transcendeixen fronteres geogràfiques i culturals?Ángeles Moreno: Treballar amb equips multiculturals és un luxe. És complicat de gestionar a vegades perquè és fàcil “perdre's en la traducció” (més enllà de les diferències lingüístiques, hi ha les diferències culturals i subculturals en múltiples aspectes), però suposa un repte constant d'aprenentatge, obertura i agilitat. Jo ho gaudeixo, perquè t'obliga a canviar els teus propis esquemes i a ser més creativa.
Actualment, dirigeixo una xarxa de recerca internacional amb 31 investigadors de 18 països que reuneix diversos projectes que agrupen un finançament de 2,220,288 €. Un dels projectes integrats és l'espanyol COMUNICANCER PID2020-116487RB-100 finançat pel Ministeri de Ciència i Innovació, amb el qual ja tenim plans d'internacionalització.
El món és global i la ciència és universal. Jo no puc concebre la recerca sense la seva dimensió internacional.
Com veus la relació entre la gestió de la comunicació i els estudis migratoris, i de quina manera aquests temes s'aborden en el llibre?
Cristina Fuentes-Lara: La migració és un moviment natural en la història de la societat, i aquest moviment és enriquidor per a les organitzacions. Concretament en el llibre aquest aspecte s'identifica amb dos capítols: d'una banda, el capítol 1 sobre la globalització, on s'aprofundeix sobre el fet que la comunicació està globalitzada i que comuniquem per a un món global. I, d'altra banda, en el capítol 9 sobre la diversitat, inclosa la diversitat racial. Els departaments excel·lents són aquells que presenten unes millors dades sobre diversitat en la seva organització.
Impacte social i reconeixements
La teva recerca ha abordat la comunicació de crisi durant emergències sanitàries. Des de la teva perspectiva, s'ha gestionat bé la comunicació de les crisis sanitàries?Noelia Zurro-Antón: No existeix una fórmula matemàtica per a donar una resposta única. Cada context i cada organització tenen característiques diferents i respostes diverses, però sí que podem parlar d'uns mínims, un ABC que ha de complir-se.
Recordant, per exemple, la recent crisi sanitària provocada pel coronavirus i en relació amb la comunicació de les institucions i administracions públiques, hi ha suficients estudis que avalen la falta d'estratègia clara i planificada en el cas espanyol (Moreno et al., Añel-Rodríguez i Rodríguez-Bilbao, 2020; Costa-Sánchez i López- García, 2020). Cal no oblidar que l'objectiu principal en aquestes situacions és que la societat comprengui i col·labori amb les mesures adoptades. La informació incorrecta només perjudicaria més tard la credibilitat i la confiança de la població cap a les administracions públiques.
Tal com es planteja en la segona part d'aquest llibre, la comunicació ha de ser estratègica. Qualsevol improvisació, que no estigui plena i prèviament integrada en les estratègies organitzacionals, simplement no és professional.
Vas rebre el Premi nacional de lluita contra les violències de gènere. Com creus que la comunicació pot exercir un paper fonamental en la lluita contra les violències de gènere, i com es reflecteix això en el llibre?
Cristina Fuentes-Lara: Des de fa anys estem aplicant les més innovadores anàlisis estadístiques de la indústria en diversos països, i els nostres resultats donen suport a la tesi de la Claudia Goldin, Premi 2023 de Ciències Econòmiques en Memòria d'Alfred Nobel: les carreres professionals de les dones es veuen profundament afectades per les desigualtats socials estructurals en la seva vida personal. És el que en el Journal of Public Relations Research (Moreno et al., 2022) hem denominat Teoria de l'Avaluació Integrada de Gènere en el Treball (IGWE)
La comunicació té un paper crucial com a agent de canvi social, i en la teoria de relacions públiques s'ha plantejat el rol postmodern dels professionals com a agents de canvi dins de les seves organitzacions. Justament, és aquest el rol amb el qual nosaltres -les autores- ens identifiquem, i aquest llibre té aquest esperit.
L'enfocament de gènere és present en tot el llibre perquè és una perspectiva imprescindible en la comunicació estratègica. A més, en el capítol 9 del llibre s'aborda directament la diversitat, igualtat i inclusió (DEI) en els departaments i agències de comunicació i planteja com els departaments de comunicació poden actuar com a agents de canvi per a impulsar la DEI dins de les seves organitzacions. No obstant això, en tots els capítols de llibre s'aprecia l'enfocament de gènere.Desenvolupament professional
Com a investigadora en formació, com ha influït la teva participació en el projecte Comunicancer-*Compreven(p)*cancer en el teu desenvolupament professional i acadèmic?Noelia Zurro-Antón: El procés de formació sol ser un període de recerca molt solitari. Participar en el projecte Comunicancer ha estat una gran oportunitat per a reforçar el treball en equip, però també per a adquirir nous coneixements i conèixer eines d'anàlisis d'última generació. És una experiència molt enriquidora que et porta a conèixer professionals i acadèmics d'altres disciplines, la qual cosa al seu torn millora la comprensió de fenòmens des d'un punt de vista multidisciplinari. A més, s'amplia la xarxa de contactes de recerca i catapulta a l'investigador a la participació en fòrums científics internacionals i nacionals.
Has exercit rols destacats en associacions com l'Associació Europea d'Educació i Recerca en Relacions Públiques. Com influeix la participació en associacions professionals en l'evolució i millora del camp de la comunicació?
Ángeles Moreno: Per a mi ha estat un honor ser el primer espanyol o espanyola a presidir la European Public Relations Education and Research Association i poder servir durant anys a aquesta prestigiosa associació.
Les associacions brinden plataformes per al desenvolupament de la professió i dels professionals. L'associacionisme és necessari tant en el camp acadèmic com professional de les relacions públiques, i quan aconseguim que tots dos sectors vagin de bracet, s'aconsegueix un major èxit que afavoreix a tothom potenciant el reconeixement de la comunicació.
Perspectives futures
Vist el panorama canviant de la comunicació en el món actual, com veieu el futur de la comunicació estratègica i quin creieu que serà el seu paper fonamental en les organitzacions?Les tres autores: La comunicació estratègica serà cada vegada més rellevant en les organitzacions, però no estarà exempta dels profunds reptes actuals relacionats amb la digitalització, com el big data i la intel·ligència artificial, la mediatització, la desinformació, els canvis d'estil de lideratge o el creixent catàleg de competències professionals requerides.
El coneixement i l'adopció de les noves tecnologies s'orienta avui dia, sobretot, cap als processos de comunicació amb els stakeholders interns i externs i en els fluxos de treball interns, però anirà adquirint cada vegada més protagonisme en altres aspectes, com l'anàlisi de les macrodades per a orientar les accions comunicatives quotidianes en les organitzacions. Això és la programació d'eines algorítmiques per a la creació, adaptació i distribució automàtica o semiautomàtica de continguts o per al suport de la presa de decisions.
